El Anuario Mundial del Calzado 2020 afirma que en 2019 se alcanzó un nuevo reto con la fabricaron de 24.300 millones de pares de zapatos en el mundo, pero observándose cierta desaceleración en su crecimiento respecto a los últimos 10 años. Nueve de cada diez pares de zapatos se fabrican en Asia (principalmente China, pero también India, Vietnam e Indonesia), convirtiéndose en el principal productor del mundo gracias a la oferta de un calzado de gama baja. España ocupa la decimosexta posición en el ranking con un 0,4% de la producción mundial. La mayor parte de esta producción se concentra principalmente en la Comunidad Valenciana seguida de lejos por La Rioja, Castilla-La Mancha o Aragón.
Aragón tiene una alta tradición en la fabricación de calzado y destaca por el número de fabricantes y por el número de pares de zapatos fabricados. Su principal foco de actividad se sitúa en la comarca del Aranda (Aranda, Brea de Aragón e Illueca) y en Zaragoza capital. Sin embargo, su actividad se ha visto golpeada desde varios frentes y arrastra una evolución preocupantemente negativa, con una destrucción de casi un 30% de empleo desde 2008.
Pero ¿qué es lo que diferencia a Aragón del resto de regiones de tradición zapatera? A partir del Trabajo Fin de Grado de Paula Mateo se establece que es el reducido tamaño de sus fabricantes, con una mayor proporción de microempresas (57%), sus elevados gastos de personal como consecuencia de la importancia de la manualidad en esta tarea, su baja productividad y la baja tasa de inversión para la mejora de procesos y productos en comparación con la media del sector en España. Parece que las pymes aragonesas apuestan por el know how, es decir, por la tradición, pero dejando al margen la necesidad de inversión y optimización de los procesos. Todo ello podría conllevar una gran debilidad y desventaja de la región aragonesa respecto al resto de España, no siendo capaz de afrontar los cambios y nuevos retos como la digitalización.
No podemos olvidar el actual panorama de incertidumbre que se ha instalado en el mundo tras la reciente emergencia sanitaria por la COVID-19. Este hecho, además de acrecentar la importancia del ecommerce, ha provocado un giro en la estrategia comercial mundial, incrementando la relevancia de la fabricación en los países europeos, con el fin de solventar el déficit de producción asiática causado por el cierre masivo de fábricas.
Según el informe de CEPYME ARAGÓN sobre digitalización de pymes y autónomos de Zaragoza de 2019, la mayoría de las empresas industriales utilizan las tecnologías de la información y comunicación en su actividad diaria, mientras que la proporción de las de comercio y servicios se reduce al 52%. Aunque pueden parecer buenos datos, la realidad refleja que el uso de las páginas web y redes sociales se limita a un uso expositivo, y menos de la tercera parte de las organizaciones actualizan sus perfiles semanalmente.
La situación en el sector del cuero y el calzado está por debajo de la media de España. En el marco de la iniciativa Industria Conectada 4.0 que ha puesto en marcha el Gobierno de España, según la Herramienta de Autodiagnóstico Digital Avanzada (HADA; implantada por el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo en 2018: https://aragonindustria40.es/index.php/hada-herramienta-de-autodiagnostico-avanzado/), permite situarlo en el nivel 0: estático; por lo que no cumpliría ningún requisito de la Industria 4.0.
Con el fin de profundizar en este aspecto, se realizó un estudio que permitiera analizar el grado de implantación y uso de las páginas web de los fabricantes aragoneses de calzado a partir de la base de datos SABI (Sistema de Análisis de Balances Ibéricos), que ofrece información sobre las empresas que entregan sus cuentas anuales en los registros mercantiles. Tras la identificación de los fabricantes aragoneses de calzado (código 1520, CNAE-2009), se comprueba cuáles disponen de página web. Apenas un 25% de las mismas disponen de web corporativa. A partir de su análisis se observa que el potencial comercial de las webs no está siendo explotado de forma exitosa. El 75% de los fabricantes no dispone de tienda online para venta directa al cliente final, también conocido como business to consumer (B2C). Cabe matizar que algunos de estos fabricantes pueden ser proveedores de grandes marcas multinacionales, por lo que la venta directa no sería permitida. El 87% no dispone de venta a través de formulario (business to business, B2B). Teniendo en cuenta esta baja presencia digital, se esperaba hubiera mayor referencia en web a puntos de venta físicos, pero únicamente el 25% de estas páginas incluían esta información. Y, además, solo el 31% disponen de área cliente, pudiendo convertirse en un recurso muy relevante si se quiere disponer de datos para la elaboración de estadísticas de venta, que permitan a su vez definir una estrategia de fidelización. Por último, resulta importante destacar la baja diversidad lingüística de estas webs, a pesar de la creciente importancia que están ganando las empresas zapateras españolas en el mercado internacional.
En definitiva, se pone de manifiesto la necesidad de mejorar esta situación. La reciente crisis de la COVID-19 no ha hecho sino poner aún más en evidencia la importancia de la utilización de los recursos digitales en estos tiempos. Por ello, el estudio lanza unas primeras recomendaciones e ideas que esperan ser punto de partida para la reflexión y mejora, y permitir la renovación del sector de calzado en Aragón en un futuro próximo.
Así, se considera imprescindible promover la digitalización en el sector de fabricación de calzado. Aunque no solo debe ir enfocado a la relación con el cliente, sino también aplicarse en una optimización de procesos y sistemas en el conjunto de la organización (gestión logística, impresión 3D, gestión CRM -Customer Relationship Management-, ecommerce, B2B, B2C, etc).
Aunque la Asociación de Fabricantes de Calzado y Afines de Zaragoza y Provincia (AFCYA) ofrece un portal a sus asociados (https://zapatosdearagon.com/), este podría impulsarse y mejorar su calidad. Es importante consolidar una red de colaboración de fabricantes de calzado aragonés, a través de la mejora de una plataforma conjunta de venta online (web o App) atractiva y fácil de usar, que les permita superar las limitaciones derivadas de su reducido tamaño y les haga ganar posicionamiento. Los fabricantes deben aprovechar estos nuevos canales de distribución y estar presentes en las redes sociales más importantes del momento.
Otros aspectos que podrían apoyar e impulsar a los fabricantes de calzado aragonés sería la recuperación de la actividad del clúster del calzado en Aragón e impulsar un mayor reconocimiento del calzado aragonés basado en su tradición y calidad.
Así mismo, no se debe olvidar la importancia de diversificar productos y mercados, pues podría solucionar una de las amenazas del sector como es la estacionalidad de la producción. Sería interesante ofrecer nuevos productos cada vez más demandados, por ejemplo, en la línea de la sostenibilidad, o buscar nichos de mercados donde hacerse fuertes.
Estas propuestas tienen por objeto conducir a las empresas aragonesas hacia una posición más competitiva en el panorama digital actual para ofrecerles una visión de futuro, aunque sería necesario un análisis particularizado a cada caso. Es innegable que estos cambios suponen importantes inversiones económicas, pero también de esfuerzo y transformación de culturas empresariales a través de la información y la formación, por lo que deben ser impulsados no solo por el sector privado, sino también por organismos y entes públicos. En suma, debe orientarse la huella del calzado aragonés hacia una dirección común y exitosa, porque juntos pisaremos más fuerte.
Autoras: Paula Mateo Chueca y Marisa Ramírez Alesón
[El presente artículo se basa en la información recogida en el Trabajo Fin de Grado de la Universidad de Zaragoza “Estudio sobre la digitalización del calzado aragonés”, realizado por Paula Mateo Chueca y dirigido por Marisa Ramírez Alesón durante el curso 2019/2020.]
(Las opiniones expresadas en este artículo son de exclusiva responsabilidad de los autores)
